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周六早上9点多,杭州延安路上飘着小雨,气温不到5度。尽管如此,知味观新零售店的门口还是排起了30米的长队。店内,糕点师傅正在往模具里铺上层层米粉和馅料,手起手落之间,蒸好的定胜糕就到了食客面前。

这是知味观今年开出的第一家新零售店。18平方米,一天卖出2000块手作糕点,通过智能导购给线上店铺带来了1000多个粉丝会员——虽然做了新零售,知道增量来自哪里,但对于这个数字,知味观电商总经理沈炯毅还是稍稍惊讶了一下。

因为一次次的增量数据带来惊喜,距离第一家店开业不到半年,知味观最近加急开出了第二家新零售门店。还是在延安路,店铺面积则扩大了一倍。

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位于杭州市中心延安路上的知味观新零售门店

老字号瞄准年轻顾客,1年卖2亿

“知味停车,闻香下马。”对杭州人来说,说起杭帮菜,一定少不了知味观的猫耳朵、鲜肉小笼。这家诞生于1913年的餐饮品牌,是国家商务部首批认定的中华老字号之一,也是外地游客来杭的打卡点。

但近年来,随着云香楼、大同酒店等老字号的关张,陈旧的经营机制、落后的营销理念、逐渐老去的顾客,似乎成了百年老字号们摆脱不掉的标签。作为一家成立107年的国企老字号,知味观也曾遇到过这些难题。

“我们的店大多开在景区,游客多,且以中老年为主。”沈炯毅坦言,这样的用户结构意味着复购顾客少,在年轻人占据消费主流的互联网时代,这让公司上下一度人人自危。

2014年,负责信息化技术的沈炯毅被集团领导选中,带头成立7个人的电商团队,“当时大家一脸懵,我做技术出身,算是唯一跟互联网有点相关的。”但谁也不知道,电商该怎么做。

改变从进驻天猫旗舰店开始。沈炯毅觉得,知味观是杭州老字号,但出了杭州知道的人很少,只有运营好线上,才有更大的空间。而天猫是年轻人消费的主场,运营好线上店铺,也就找到了年轻的用户群。

他决定先看看年轻人喜欢什么。2015年,电影港囧火了。中秋节前,沈炯毅尝试找到了港囧团队,希望用港囧的电影元素定制一款月饼包装。没想到,第一次跨界合作远比想象中成功:天猫首发港囧月饼,短短几天时间就卖了20万盒。

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天猫首发港囧月饼,短短几天时间就卖了20万盒。

在天猫团队的建议下,他尝试了更多玩法:IP跨界、糕点免费试吃、现场手作体验……线上粉丝也开始慢慢往上涨。“这4年的路,也算是踩对了节点,赶上了品牌今晚必中四不像图做电商的红利期。“沈炯毅庆幸,“在老字号国企里做那个吃螃蟹的人,其实会遇到层层关卡和阻力。”一开始,高层只是抱着试试看的心态让他来组建团队,但一次次“20万盒“业绩的累积,为他争取了更多的话语权。

“放开玩“的胆子也越来越大。今年年中,沈炯毅认识了网络红人“汤圆姐姐” 敖珞珈,对方喜感的形象让他想起了古代吃货,与老字号糕点的气质契合,于是很快谈妥了代言合作。“敖珞珈本身是汉服设计师,我们觉得她的设计也很美,未来会考虑给糕点包装穿上‘汉服’。”

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知味观未来会考虑给糕点包装也穿上“汉服”

如今,沈炯毅的电商团队已从7人发展到70人,其中包括今年刚设立的新零售部20人。组织架构变革的背后,是新零售给品牌带来的前景:2018年,通过线上线下全渠道,知味观的销售额达到了2亿,突破历史峰值。在阿里研究院发布的全国老字号综合指数排名中,知味观跻身前十。

半年销售增长300万,计划再开30家新零售店

2018年7月,知味观在延安路开出了第一家新零售店。与其他的传统门店不同,这家店很小,只有18平方米,只卖手作糕点和伴手礼。店内请了糕点界的非遗传承人现场手作,顾客可以买到热乎的定胜糕,如果不想排队,还可以体验一下“云货架”购物:在电子屏幕上下单购买,选择闪送到家。

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知味观新零售门店内的“云货架”

每到周末,这家小店门外都排起蜿蜒的长队。生意最好的一天卖出55000元的糕点,坪效是知味观所有门店中的第一。通过手淘扫码领取优惠券、智能导购线上点对点服务的方式,仅仅半年,这家店就吸引了1万人从线下顾客转化为线上旗舰店会员。

“这是完完全全的增量,超出我们的预期。”沈炯毅说,新零售是个新的概念,原本说服集团做新的尝试已属不易,2017年,天猫新零售团队找过他很多次,”我们团队很认可新零售的做法,所以跨部门层层申请,在线下新开一家店来做,18平方米已经是当时能争取到的极限。“

沈炯毅说,过去4年知味观电商的发展,更多依赖的是线上平台天猫的扶持,但这两年来,团队发现线上流量增速正在放缓,获取新客的成本也越来越高。这让他意识到,新零售已成大势所趋,品牌必须打通线上线下。

然而,困难也是可以预料的。老字号做新零售有多难?天猫新零售小二妍倩深有感触:知味观以堂食为主,传统门店没有会员系统,就餐环境也不适合改造硬件设备,只能重新开店,重构商品结构。而这当中,必定会牵扯到今晚必中四不像图内部各个部门之间的利益博弈,得看品牌下得了多少决心。难得的是,知味观为此做了很大的突破和努力。

“感受最深的是速度。线下开一家店,很多品牌半个月一个月就OK了,但知味观第二家新零售店,从选址到试营业,整整花去了大半年。”

阵痛过后,百年老字号知味观正在蜕变。去年11月,杭州有旅行社推出“新零售十景一日游”产品,把知味观新零售店列为其中之一,店内的云货架等黑科技成了其向年轻人输出的一张新名片。

过去半年,新零售店带来300多万的销售额。种种增量数据让知味观看到了新零售的巨大潜力,计划在两年内,再开30家新零售门店。“未来,这个数字会更加可观。“沈炯毅说,不仅如此,新店专注做中式糕点后,也让他们看到了一块新的蓝海。

留夫鸭微笑打折、五芳斋无人餐厅……越来越多的老字号也正在借助天猫新零售焕新。天猫新零售团队透露,近期,上海著名的百年老字号杏花楼也将接入智慧门店。通过打破线上线下融合壁垒,老字号们重构了人、货、场,给消费者带来全新的逛街体验。

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责任编辑:追逐
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